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COCOmag COLUMN _ 子ども服選びの主役はキッズか? あるいはママ・パパか?(2018.9.11)

 

今年7月末にアップしたコラム内で触れた、子供服のサブスクリプションサービス。そのコラム内では、アメリカの「ROCKETS OF AWSOME」というサービスを取り上げましたが、その競合とも言えるのがこちらの「KIDBOX」というサービス。

KIDBOX

サービスの対象は、新生児から14歳。IDを登録して簡単な質問に答えれば、120+αのブランドから厳選された14〜16ドル相当の子供服・6〜7点が、98ドルで年5回届き、全てを買い取ればチャリティーにも参加できる、というシステムだそうです。

 
このKIDBOXで面白いと思ったのは、同社の「子ども役員(KIDS BOARD)」制度。ニューヨーク本社での会議に参加して、商品企画や会社の運営方針についてさまざまなアイデアや意見を出したとのこと。

この「子ども役員」、年齢は8歳から14歳とのことなので、日本だと小学三年生から中学2年制あたり、個人差はあるでしょうが、ちょうど自分が身につけるものにこだわりを持ち始める時期と重なります。

KIDBOXとしても、自分たちのサービスは子供たちが主役、子供たちに支持されているサービス!とPRしたいのか、オフィシャルのInstagramアカウントでは、こんなテレビCMのムービーもアップされています。

冒頭から「ママが買ってくる服ときたらさ…」なんて男の子が愚痴っていますが(笑)、KIDBOXとしてはオシャレが気になり始めた子供たちに「このサービスなら私も(僕も)クールになれるのかも」と思ってもらいたい、ぜひ子供たちからこのサービスをリクエストしてほしい、といったところでしょうか。

 
とはいえ、結局のところその購入資金の大部分は保護者が負担することが多いとは思うのですが、「子供が好きなファッションの世界観がてんで分からない」と感覚のギャップに悩んでいる保護者さんにとっては、子供が自ら利用したいとリクエストするこのサービスを利用しておけば、ひとまずはそのギャップは埋めることができるという“安心感”に繋がるのではないでしょうか。

このあたりは、以前投稿した子供服のサブスクリプションについてのコラムでも触れた、育児にまつわるアレコレで手も時間も回らない、オシャレに時間を割きたくても割くことができない、といった悩みを代わりに埋めてくれるものと言っても良いかもしれません。

そういう意味では、子供服の「購入者」は保護者の場合が圧倒的に多いが、それを着用する「利用者」である子供の心を上手く取り込んでシェアを確保しようというKIDBOXのこのPR手法は、なかなかの正攻法なのだということがわかります。子供たちに人気のTVアニメやヒーローものの玩具が、毎シーズンヒットするのと似た図式ですね。

 
手法は違いますが、同じような図式でライブコマースに取り組んでいるのが、ナルミヤ・インターナショナル。少し前になりますが、今年8月末に独自のライブチャンネルを用いて、人気モデルが着用しているアイテムをその場で購入することができるライブコマースを実施しました。

当コラムを公開した9月11日(火)20時の時点では、下記でアーカイブが公開中となっています。

こちらは人気モデルたちが実際に登場し、同年代のファン層に直接PRする形ですが、販売されるアイテムはワンピースが15,000円前後、トップスも10,000円前後が中心となる価格帯。ライブを見た女の子たちが、どうしても欲しくなったアイテムはお小遣いやお年玉などの自己資金を使いつつ、足りない部分はママ・パパにお願いして…という光景が目に浮かびます。

 
今回事例として挙げたKIDBOX、ナルミヤ・インターナショナルは、どちらも前述したような「自分が身につけるものにこだわりを持ち始める時期」の子供たちをターゲットにしたPRするでしたが、それよりも下のまだ服にはこだわりを見せていない年代の子供たちにも、服としての良さを伝えたり、「この服が好き」と思わせることは可能なように思います。

 
例えば…チクチクしない生地、自由に動き回れる形、お着替えが楽ちん、軽くて温かい、汗をかいてもベタベタしない…などなど。

それ自体がオシャレ度に直結するものではないかもしれませんが、子供服の「利用者」である子供たちにストレスを感じさせないポイントと、その「購入者」である保護者のオシャレ満足感というポイント、この2点を高レベルで押さえることができれば、子供たち自身に「この服が好き」「ここの服が好き」と言わせることができ、保護者も購入しやすくなるのではないでしょうか。

 
では、子供たちにストレスを感じさせないポイントをどう伝えるのか?ということが新たなポイントになってくるのですが、これについてはまた後日(なるべく近々。がんばります。)のコラムで触れたいと思います。そではまた、後日のコラムで。

(COCOmag編集部・柳原)


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