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【INTERVIEW】キッズブランド[nunuforme]デザイナー 縫谷未来さん_「このブランドの服を持っていれば素敵に過ごせる、そんな子供服を作り続けたいんです」

ほかにはない個性的なシルエット、そしてそれを生み出す独自のパターンメイキング。そんなコレクションで2014春夏シーズンにデビューしたキッズブランド・nunuforme(ヌヌフォルム)

大人ファッションのトレンドに合わせてカジュアル、ベーシック志向が色濃くなっていた日本のキッズファッションシーンにあって、「ひと目でそれと分かる」独創的なデザインは新鮮な驚きとともに受け入れられ、話題のブランドとなりました。

それから3年、海外展開を見据えて今シーズンからブランド名を従来の「nunu」から「nunuforme」へと変更し、この7月にはフランスで開催された国際的なキッズ合同展示会「Playtime PARIS」への出展も果たしたnunuformemを今回インタビュー。

夫婦ふたりで運営されているこのブランドのデビューまでの足取り、そして今後の展開などを、デザイナーの縫谷未来さんにお聞きしてきました。
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★『欲しい子供服が無ければ、自分たちで作ればいいんじゃない? でスタートした、夫婦ふたりのブランド』

 
COCOmag___お二人は、どんなきっかけでnunuformemをスタートさせたんですか?
 
 
nunuforme 縫谷未来さん(以下、縫谷さん)___私も彼も、子供服を意識し始めたのは今年5歳になる上の子が生まれてからでしたね。

初めのうちは甘いデザインとか派手なデザインとか、子供の時にしか着れないようなデザインのベビー服や子供服を着せていたんですけど、そもそも私たち二人は派手な色柄の服を着ないので、家族で並ぶとどうしても違和感があって(笑)。
 
 
COCOmag___お子さんの服だけが、すごく目立っちゃう感じですよね。
 
 
縫谷さん___はい(笑)。そんな頃に家族揃ってフォーマルな席に足を運ぶことがあったんですけど、私たちが納得できる子供のフォーマル服を見つけられなくて。

その時に「じゃあ自分たちで作ればいいんじゃない?」なんていう感じで子供のフォーマル服を作ったのが、ブランドを始めるきっかけと言えばきっかけでしたね。
 
 
COCOmag___いやいや、見つからないから「じゃあその服、作る?」って、なかなかそうはならないんじゃないかと思うのですが…(笑)。
 
 
縫谷さん___実は彼は服飾系の専門学校を卒業して、この10年近く「gomme(ゴム)」というレディース・メンズブランドでパタンナーとして勤務してきたので、服を作ることが身近にある人で。

私自身もアパレルの販売スタッフなどを経験しているので、もともと二人ともファッションに対しての距離が近いというか、身近にファッション・アパレルの世界があるという感じだったんです。だから、自分たちで作るっていう選択もごく自然なことでしたね。
 
 
COCOmag___じゃあ、それをきっかけに色んなアイテムをどんどん作り始めて?
 
 
縫谷さん___いや、実はそれがそうでもなくて…ブランドとして初めて作ったのはこのシャツワンピースなんですけど、初めはこの1点だけだったんです。
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COCOmag___肩周りのタックとか、ボケットや袖のディテールとか…シルエットも含めて、すでに「nunuformらしさ」が詰め込まれたデザインですね。
 
 
縫谷さん___ただ、作ったのはいいものの、どうやって売るのかということは全然考えていなくて。
 
 
COCOmag___作ってみてから「さあ、困ったぞ」という感じですね(笑)。
 
 
縫谷さん___もう、本当にその通りで(笑)、友人・知人の個人的な繋がりの中でオーダーをいただたり、SNSの個人アカウントでアピールしてオーダーいただいたりして、その都度ミシンを回して手作りしていました。
 
 
COCOmag___ブランドとしての活動というよりは、まだ個人的な趣味の延長というような感じだったんですね。
 
 
縫谷さん___そうでしたね。そうやってゆる〜くスタートした感じだったんですけど、そんな頃に先日COCOmagさんでインタビューされていた子供服セレクトショップのCHATOYさんやハンドメイド作家のゆれるモビールさんとSNSを通じて子供服について色々と情報交換するようになって。
 
 
COCOmag___なるほど、その頃からの繋がりだったんですね。
 
 
縫谷さん___それと同じ頃、とある展示会に足を運んだ時に子供服業界の大先輩にあたる方とお話する機会をいただけて、私たちが子供服を作っていることをアピールしたりしているうちに、その方の紹介で合同展示会の「Playtime TOKYO」に出展することになったんです。

そこで初めて「展示会に出るんなら色んなアイテムを作らなきゃ!」ってコレクションの展開を考え始めた感じでしたね。
 
 
COCOmag___それぞれ点の繋がりだったものが、急に繋がったような感じだったんですね。そんな流れで「Playtime TOKYO」に初出展されたのが、2014春夏シーズンコレクションでしたよね。
 
 
縫谷さん___それからまる3年、この8月の「Playtime TOKYO」で7シーズン目になりました。

2016年8月23日〜25日に開催された合同展示会・Playtime TOKYOでのnunuformeのブース。アイテム数も増加して、バリエーション豊かなコレクションとなっていました。
 
 
 

★『デザイン画は描かなくて、二人の中のヒラメキをすぐに形にしているんです』

 
COCOmag___お二人のブランドですから、やっぱり二人で膝を突き合わせてアイデアを出し合って、それからデザイン画を書いて…みたいなプロセスでデザインしているんですか?
 
 
縫谷さん___ん〜、それがまたそうでもなくて(笑)。

仕事の分担的には、アイデアや企画は二人で担当、実際に細かなデザインを考えたりパターンを作ったりは彼が担当、という感じなんですけど、特に資料を集めたりすることもないし、彼はデザイン画はまったく描かないし…。

まずは二人で形にしたいイメージを話し合うんですけど、その話し合いの最中に彼の頭の中では既にデザインとパターンができあがっていて、そのままの流れでいきなりサンプルを作ってしまうんですよね。
 
 
COCOmag___nunuformeはディテールにこだわったデザインが特徴だから、サンプルを作り始めるまでに細かくデザイン画を描いているのかと思っていたのですが…何だか幾つかのステップを抜かしているような(笑)。
 
 
縫谷さん___本来なら色んな資料を集めたり、色々リサーチをして企画を練ったりして、デザイン画もきちんと描くんでしょうけど…良くも悪くも、私たちはそこを気にしていなくて(笑)。

彼の仕事柄、アパレル全体のトレンドには普段から触れているから追加でリサーチはしなくてもいいし、それよりも二人で話している中でのヒラメキとか「それ良いよね」なんていうアイデアとかを、すぐに形にしてみよう! みたいな感じなんですよね。
 
 
COCOmag___それって、二人で運営しているブランドだからこその手法ですよね。
 
 
縫谷さん___色々と戦略を練ってデザインを考えるのもすごいことだと思うんですけど、私たちの場合は、すごく曖昧な言い方ですけど二人の中から自然と“デザインが出てくる”みたいな感覚なんです。

そんなやり方ですから、試しに作ってみたサンプルのデザインがnunuformeとしてアリなのかナシなのかのジャッジも数値とか裏付けとかではなく、あらためて二人で「これ良いよね」て思えるかどうかっていう感じで。

まあ、基本は「夫婦二人で楽しいことしよう!」というスタンスなので(笑)。
 
 
COCOmag___nunuformeのデザインがかなり独特なプロセスから生まれているのが判明した訳ですが(笑)、そんなプロセスの中で心がけているポイントはありますか?
 
 
縫谷さん___ブランドとして心がけているのは、普段のコーディネートにnunuformeのアイテムを1点プラスするだけでもっとオシャレを楽しめたり、素敵なお出かけコーディネートになったり、そんな特別感のある「1点持っていれば素敵に過ごせる服」を作る続けるということですね。

そして、二つ目は、やっぱりデザインとパターンへのこだわり。レディース・メンズブランドのパタンナーを10年務めた技術力がnunuformeのウリでもあるんですけど、それを生かしてシーズンごとにnunuformeだけのデザイン、nunuformeでしか作れないアイテムを作り出せているじゃないかなとは思います。
 
 
COCOmag___確かに、独特なパターンとシルエットはブランドデビューの頃からの特徴ですよね。

私がPlaytime TOKYOで初めてnunuformeのブースにお邪魔した時も、デビューシーズンなのに世界観がしっかりとしていて、ほかのブランドともしっかり差別化できていると素直に感じましたから。
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nunuformeにとって初めての展示会出展だったPlaytime TOKYO 2014 S/S Exhibitionの様子(「COCOmagママレポーター in Playtime TOKYO_pt.02 金杉あみさん」より)
 
 
縫谷さん___そう言っていただけると嬉しいです(笑)。

技術的な話になりますけど、子供でも年齢ごとに身長に対しての手足の長さとか体型のバランスが微妙に違いますし、子供と大人はまた全くバランスが違うんです。

ですから、子供用サイズの枠内だけでも細かなパターンの調整が必要ですし、大人用サイズは子供用とは全く違うものとしてパターンを作らなければいけないんですけど、そのどちらも自分たちでこなせてしまうのが、nunuformeの強みでね。

あとこだわっているとしたら、生地、素材かな。
 
 
COCOmag___頭の中のアイデアやデザインを実際に形にする歳の最適な生地を選ぶ、というプロセスですね。
 
 
縫谷さん___デザインやパターン作りが早い分、という訳ではないんですけど(笑)。

nunuformeのアイテムは、ふんわりドレープさせるとか、しっかり膨らませるとかとか、立体的で細かなディテールを盛り込んだデザインが多いんですけど、それに適した生地や素材を、「本当にこの箇所はこの生地でいいの?」なんて二人で時間をかけてチョイスしています。

デザインはもちろんですけど、アイテムの生地感や素材使いでも特別感を演出できたら、そしてそうやって考えたアイテムに袖を通してもらった時に、「なんだか楽しい」と思ってもらえたらって、いつも考えていますね。
 
 
COCOmag___今年の7月には、フランスで開催された合同展示会「Playtime PARIS」に出展されましたよね。その「なんだか楽しい」というnunuformeのコンセプトや、こだわりの部分に対して、現地ではどんな反応でしたか?
 
 
縫谷さん___当たり前ですけど日本とヨーロッパでは気候や習慣がまったく違うわけですし、それに根付いたファッションに対しての考え方も全然違うんだということを、あらためて感じましたね。

そんな中で、何も説明しなくても「とても日本的なデザインだね」と言ってもらえることが多かったのは嬉しかったし、ちょっと意外な感じでもありました。

全体的に振り返ると、初めての海外出展で不慣れなことも多くて反省点はいっぱいあるんですけど、来年1月の次回Playtime PARISにもあらためてトライするつもりです。
 
 
COCOmag___なるほど。展示会でブランドをアピールする機会も増えて、キッズブランドとして順調にスケールアップしているように思えるのですが、今後の展望というか、野望というか(笑)、何か計画はありますか?
 
 
縫谷さん___これからの計画はあるような、ないような(笑)。二人とも綿密に計画を立てるタイプではなくて…なんてこと言っててはダメなんですけど(笑)。

さしあたっては、今までは彼がgommeでパタンナーの仕事をこなしつつnunuformeを手がけていたんですけど、近々nunuformeをメインに手がけることになるので、それに合わせてコレクションの幅を広げていきたいと考えています。
 
 
COCOmag___今までにないアイテムが登場するとか?
 
 
縫谷さん___ブランドスタートから今シーズンまでは、nunuformeとして作りたいもの、アピールしたい世界観を最優先にコレクションを展開してきたんですけど、今後はその姿勢はキープしつつ、まだnunuformeのことを知らない方たちにもアピールしていきたいんです。

例えば小物や雑貨的なものをラインナップして服以外の入り口を作ったり、シーンやシーズンを問わないアイテムをデザインして手に取ってもらいやすくしたりして。

nunuformeは子供服のブランドとしてスタートしたんですけど、今後はママがファッションを楽しめるアイテムも増やして、子供と大人が一緒にオシャレを楽しめるブランド、ファミリー全員に「このブランドは何だか楽しいよね」って思ってもらえるようなブランドにしていきたいですね。
 
 
 

★『ビジュアルイメージでコンセプトをちゃんと伝えるのも、ブランドの役目だと思うんです』

 
COCOmag___ところで、2016春夏コレクションの頃からビジュアルイメージが大きく変わりましたよね。ブランドのコンセプトやこだわりはデビューの頃から基本的に変わらないように思いますが、イメージを刷新した裏には、何か理由があったんですか?

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nunuforme 2016春夏コレクションのイメージビジュアル
 
 
縫谷さん___そうですね、それまでは社内で作っていたものを、2016春夏シーズンからカメラマン、ヘアメイク、グラフィックデザイナーなどすべて経験豊かなプロの方にお願いして、ビジュアルイメージをゼロから作り直しました。

実は、nunuformeの取り扱いショップさんに対して、そしてショップに来られるお客様に対して、今までのビジュアルイメージでブランドのことがちゃんと伝わっているのかな? っていうモヤモヤ感がずっとあったんです。

いろいろ事情や制約もあって、数シーズンそんな感じでビジュアルイメージを作ってきていたんですけど、この春夏シーズンに「やっぱり変えなきゃ!」と思って。
 
 
COCOmag___ブランドをより良く見せて、イメージもアップさせよう、みたいな?
 
 
縫谷さん___それもありますけど、決して安くはないnunuformeのアイテムを取り扱ってくださっているショップさん、そしてそれを購入していただいている方たちに対して、きちんとしたビジュアルイメージを提供することもブランドの役目なんじゃないか?と思ったんですよね。

「nunuformeとはこんなコンセプトの、こんな世界観のブランドです」ということを、ブランドがきちんと発信することが必要だし、ブランドとしては服作りと同じくらい、それに取り組まなきゃって。
 
 
COCOmag___確かに、COCOmagみたいなメディアはそれぞれのフィルターを通してブランドやアイテムを紹介しているけれど、ブランドが発信するイメージはユーザーに対してストレートに届くものですからね。

イメージを届けるという意味では、ブランドオフィシャルのInstagramアカウントも積極的に活用していますよね?

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nunuformeのオフィシャルInstagramアカウント

 
 
縫谷さん___そうですね、同じアイテムでも見え方が違うカットをいくつかアップしてディテールが分かるようにしてみたり、カラーバリエーションを見せるために同じアイテムを色違いで連続でアップしてみたりして。

カタログはnunuformeの世界観をトータルで伝えるものとして手に取ってもうものですけど、Instagramはそれを分解してより広く伝えるというか、拡散させるツールというか、そんな感覚です。
 
 
COCOmag___アイテムひとつずつの魅力を細かく見せていく感じで、カタログとは違う距離感の伝え方ですね。その効果を実感することってありましたか?
 
 
縫谷さん___何軒かの取り扱いショップさんから聞いたんですけど、店頭でお客様がスマホにnunuformeのInstagramを表示させながら「nunuformeのこのアイテムはありますか?」なんて聞いてくださることがあったらしいんです。
 
 
COCOmag___おー、さっそく反響が!(笑)
 
 
縫谷さん___Instagramを担当している私自身も、素直に「すごい!」って思いました(笑)。自分たちができる範囲でも色々工夫すれば、伝わるものなんですよね。
 
 
 

★『ショップとブランドの連携で、子供服の楽しさを伝えられたら良いなって』

 
COCOmag___こうやって色々とお話を聞いていると、nunuformeというブランドは服のデザインはもちろんのこと、服以外のツールも活用してブランドのコンセプトやイメージを伝えていくことをとても大事にしているという印象です。

先ほど「ビジュアルを通じて世界観を伝えるのもブランドの役目」という話も出ましたけど、そういう感覚はいつ頃から持っていたんですか?
 
 
縫谷さん___えーと、いつ頃なんだろう。ちょっと定かじゃなくて(笑)。いつ頃だったかはともかく、なぜそう思うようになったかと言うと…。

私自身はアパレルスタッフの経験があって、夫婦でブランドを運営していて、今年5歳の女の子と2歳の男の子のママでもあるんですけど、そんな私の目線で客観的に見ると、日本の子供服マーケットはデザイン面でも価格帯でもバリエーションが豊かで、色んなスタイルで子供のオシャレを楽しめると思うんです。
 
 
COCOmag___確かに、ファッション系のSNSをチェックしていても、いわゆるキッズブランドと同列でファストファッションメーカーが並んでいたりして、そしてそんな組み合わせのコーディネートが結構オシャレだったりして。そういうことにも、もう違和感がなくなってきましたよね。
 
 
縫谷さん___でもそれは、ブランドとしてはライバルが多いということで、nunuformeのことを知らないママやパパは、まだまだたくさんいらっしゃるはずなんです。

ブランドを運営するということは、やっぱりお客様に手に取ってもらって、好きになってもらって、最終的には購入していただかないといけないですよね?

店頭でのことは基本的にショップさんにお任せするしかないんですけど、そこに誘導するところまではブランド側でもお手伝いできるはずだと思うんです。
 
 
COCOmag___つまりきちんと作り込んだビジュアルイメージを見せることが、nunuformeのことを知らなかったママ・パパをショップに誘導する手助けになるはずだ、と。
 
 
縫谷さん___そうですね、ビジュアルイメージがしっかりしていれば、目の前にアイテムがなくてもnunuformeに興味を持ってもらえるようになると思うし、それをきっかけに店頭やWebショップを覗いてもらうことにも繋がるんじゃないかって。

そして店頭でもビジュアルイメージを利用して、ブランドのコンセプトや魅力を更に伝えてもらえれば、良い連携が生まれるんじゃないかって思います。
 
 
COCOmag___「伝える」ということがブランドのテーマというか、キーワードなのかもしれないですね。ブランドの考え方とか、そこに込めている思いとか、そんなものを服のデザインはもちろん、そのほかのいろんなツールを使ってショップさんとそのお客様に伝えるっていうことが。
 
 
縫谷さん___う〜ん、確かにそうかもしれません。

nunuformeは直営ショップも自社のWebショップもないので、アイテムを買っていただけるのは基本的に取り扱いショップさんだけなんです。だからこそ、「私たちブランドも一緒に」というのはおこがましいかもしれないけれど、店頭を盛り上げていけたらなぁっていうことをいつも思っていて。

そのためには色んなことをちゃんと伝えたいし、伝わればそれが良い方向に行くきっかけになるんじゃないかって考えているんだと思います。

ブランドとしてはこれから色んなアイテムを増やして、幅広く展開していきたいと思っているんですけど、その時にも取り扱いショップの方たちと一緒になって、もっともっと多くのママやパパに「子供服は、ファッションは楽しいんだよ!」「色んな服があるんだよ!」って伝えて、盛り上げていけたらと思いますね。

(取材・文/COCOmag編集部・柳原)


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